奥迪与漫威,十一年。

2019-05-17 22:11 稿源:未知 浏览量
作为具有强大英雄IP、完善的周边产业链以及出色营销手段的电影宇宙,漫威早已成为无数品牌寻求合作的香饽饽。而在漫威系列众多品牌合作方中,奥迪似乎已深耕进了漫威体系,手牵着手陪它一起走过了这漫长的十一年。

文章来源:大创意(ID:pitchina_)

撰文:CHONG

编辑:Madame Curie

截止5月12日的周末,「复仇者联盟4:终局之战」的全球票房已达24.85亿美元,位居历史票房纪录第二,(历史最高票房「阿凡达」27.88亿)。漫威电影的总票房突破了200亿美元。

今年,漫威影业(Marvel Studio)走进了第十一年。从08年孤注一掷起拍「钢铁侠」建立漫威宇宙,到现如今这个已拥有22部电影,影迷遍布全球,粉丝如数家珍的巨大热点,漫威成功地完成了从濒临破产到称霸全球的华丽转身和强势逆袭。

这个具有强大的英雄IP、完善的周边产业链以及出色营销手段的电影宇宙,早已成为无数品牌寻求合作和产品植入的香饽饽。而这些年,在漫威系列众多的品牌合作方中,有一个品牌似乎已经深耕进了漫威体系中,手牵着手陪它一起走过了这漫长又仿佛一眨眼的十一年。

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两个「新人」的抱团取暖

“...These two brands built off each other, and It's been a love affair ever since.”

钢铁侠Tony Stark的扮演者小罗伯特唐尼用这样一句话形容了漫威和奥迪之间的关系。他也是漫威所有英雄中和奥迪联系最为紧密的人物。

2008年,漫威抵押英雄IP借钱筹拍「钢铁侠」。作为电影世界里初来乍到的孩子,漫威并不被多少人看好,却冒着巨大的风险,试图用动漫英雄IP这一系列切入,来撬动商业电影的世界。没有人能够预知后来的发展,也不曾想象一个看似弱小无力的新人有朝一日可以发展成一个宏大的宇宙体系。

那时候的奥迪似乎「同病相怜」。和漫威一样,2006年的奥迪刚刚开始了在高性能领域制造的征程,他们迫切寻求着一个高调亮相的机会。动作片的汽车植入不计其数,而超级英雄都会驾驶的座驾无疑是能证明一台车性能最优异的方式。于是他们选择成为这家也许潜力无限公司的官方合作伙伴和汽车供应商。而事实证明,当年的奥迪做了一个无比正确的决定。

毕竟有什么比互相扶持互利共赢更亲密的关系以及更激动人心的故事呢?

从钢铁侠专属钟情的R8系列,美国队长开过的SQ7,黑豹的Prologue,小蜘蛛考驾照都用的A8,再到惊奇队长能为之充电的E-Tron等,奥迪在漫威系列电影里展露的画面不胜枚举。可以说奥迪通过和漫威的十一年合作,其产品和性能的曝光,不同英雄个性和车型的匹配,以及从一始终的价值传递,潜移默化地使得品牌形象更加为人所知,并且深入人心。

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让钢铁侠成为奥迪的化身

在清一色的名车藏品中,有钱多金但具内涵的钢铁侠Tony Stark为什么总是钟情于奥迪而不择其他?为什么十一年前的奥迪,就看上了钢铁侠这一人物来进行绑定宣传,以至于十一年后的现在人们想到奥迪,也许就会立即联想到Tony Stark?

在英雄电影中,汽车植入非常常见。但深度绑定一个英雄IP,成为他成功路上必不可少的助力,用他的名字来命名座驾,甚至随着系列电影的拍摄给他更新迭代不同的车型,可能是Tony Stark和奥迪之间最值得一提的革命情谊。

看似平常的电影植入背后,其实是Tony Stark和奥迪品牌高度一致的调性。

首先,自然是Tony Stark有钱多金的身份。根据2013年福布斯虚拟人物资产排行榜所示,钢铁侠的个人资产达到了124亿美元,Stark工业和相关企业是世界上最大的集团公司之一,漫威官方给出一套战甲资金约为1亿美元,更别提后来成为复联根据地的市中心Stark大楼,一层楼都装不下的钢铁战衣,以及杂七杂八的各种黑科技。作为漫威宇宙里最负盛名的富豪Tony Stark都会选择的品牌,奥迪的受众是怎样的人不言而喻。基本可以理解为Tony Stark就是奥迪目标消费群特征的集合体。

其次,外观的相似。除了一身金红涂装,钢铁侠的战衣最引人注目的还有泛着光亮的头盔眼部和胸前的反应炉。而在汽车界据说有这样一则传闻:世上有两种车灯,一种是其他车灯,一种是奥迪车灯。素有「灯厂」美誉的奥迪,在玩灯的黑科技上一直都是行业的领头羊。作为各自行业中的佼佼者,在同样钢铁般硬朗的外形和玩灯革命的相似性上做结合,似乎再适宜不过了。

最重要的,品牌调性一致。每个品牌都有自己的定位,而“科技感”是奥迪一直挂在嘴边的词,“突破科技,启迪未来”是它始终如一,致力于传递的品牌理念。而Tony Stark,15岁进入麻省理工电子工程学系,17岁攻破五角大楼的防火墙,19岁以最高分的成绩获得双硕士学位,不仅能在山洞里用一堆废铜烂铁做出方舟反应炉,还能制造各种类型的超级战甲,甚至在「复仇者联盟4」中用莫比乌斯环成功模拟出时空穿越实验并最终实现复联团队的时空之旅,这位超级技术控无疑是漫威最具科技感的代表人物之一,这与奥迪一直坚守的「科技感」品牌调性高度一致,也无怪乎奥迪如此钟情,每一部钢铁侠的上映都会有一辆性能更完善健全的R8翘首以待。

从2008年「钢铁侠1」中最初亮相的R8 Coupe,2010年「钢铁侠2」中升级版的R8 Spyder,2013年「钢铁侠3」的R8 E-tron,再到2019年「复仇者联盟4」中E-tron GT的纯电能,既体现了奥迪科技不断进步和迭代的同时,又将钢铁侠的故事和不同时段的状态与品牌牢牢地结合在了一起,通过深度绑定,使品牌名字和调性通过人物鲜明的个性传递出来,被受众所了解和接受。

2008 R8 Coupe

2010 R8 Spyder

2013 R8 E-tron

2019 E-tron GT

除了御用「模特」Stark外,漫威的其他英雄也有与其个性契合匹配的奥迪车型,比如《美国队长3》中著名追击战场景中美国队长所驾驶的SQ7,《复仇者联盟4》预告片中将惊奇队长能力完美运用的E-tron纯电版,都是将英雄的个人性格和能力与奥迪的车型特性进行结合的宣传方式。毕竟漫威的每一位英雄都旗帜鲜明各有特色,而不同的针对性宣传也会容易吸纳不同英雄的粉丝人群。

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一切顺理成章的植入都有规律可循

漫威宇宙体系构建的完善,和一部一部电影的串联形成了极强的粘性。每一部电影上映前的各式预告片也能达到吊起粉丝胃口,引起无限遐想的作用。而若是观看奥迪的广告就如同观看了一则漫威预告片,你有什么不看的理由?这对于漫威骨灰级粉而言,奥迪与漫威联合推出的广告大片,就犹如是电影之外的小彩蛋,显得更是弥足珍贵了。

比如今年「复仇者联盟4」上映前,奥迪推出的「The Debriefing」(惊奇队长的21世纪速成课),就完全可以看作是复联的另一则预告,一直在宇宙办事未归的惊奇队长上了一堂漫威人物和21世纪介绍课,内容包括复联的构成,社交网络的迷恋现象,科技的发展,以及科技发展的代表E-tron SUV。利用其快充和纯电化地特点将产品融入到了剧情中而不显突兀。简单的一句对话「Can it fly?」「With the right driver, just about.」凸显出了奥迪对于该车型的自信。

在17年「蜘蛛侠:英雄归来」上映前,奥迪同样用小蜘蛛造势了一番,不仅在红毯上大出风头,更做了一只小蜘蛛用A8考汽车驾照的品牌推广片,不失幽默地展现出它的自动驾驶系统,自动停车功能和其他人工智能技术的强大。

「美国队长3」中,SQ7更是大大的出了回风头,公路追击战上,美国队长利用SQ7来追赶以速度著称的黑豹时,车辆速度的优越性立即被烘托了出来。奥迪还嫌不够,在自家广告中做了一段植入。将电影里激烈的追逐动作戏和一开着奥迪的平凡家庭穿插了起来。车主波澜不惊地欣赏着这一场激烈的公路战,并用带有十足喜剧的效果一语双关地点题「Audi,the brand everyone is chasing」,起到了别样的宣传效果。

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「漫威植入狂魔」的成功秘钥

奥迪素有“漫威植入狂魔”的名誉称号。08年,搭载着奥迪先进技术的R8开始重塑品牌形象,而与漫威系列的合作,是奥迪品牌定调的重要一步。它跟着漫威,跟着一系列英雄IP走进了第十一年,通过电影的植入,广告的宣传,周边的推广和实体的链接,真实的展现了电影IP和汽车品牌可以带来的互利互惠的成功。不仅奥迪的众多车型渗入了漫威诸多电影画面中,成为主角们的伙伴,超级英雄们也会出现在奥迪的主场,为其做电影外的宣传。与漫威系列合作的这些年,「奥迪的舆论指数和品牌认识度提升了30%」,奥迪的营销总监安吉洛16年如是说道。

找准符合品牌调性的IP或人物形象,进行深度的绑定传播,形成受众对于品牌倒置印象——看到漫威系列或钢铁侠时则想起奥迪,或看到奥迪则联想到漫威或钢铁侠;在做植入的同时,与相同属性和调性的形象作绑定,一方面让植入显得更加顺理成章,另一方面,人物的特殊属性也能为产品性能相辅相成甚至是有所增强的效果,比如钢铁侠本人的科技气质或惊奇队长的充电属性。这是奥迪与漫威合作成功的秘钥。也是做联合营销或IP植入时可以被借鉴学习的地方。

复联系列或许已经走向终局,但漫威宇宙仍在延续。也许奥迪已经没有了钢铁侠,但它与钢铁侠曾共同塑造出的品牌特性不会消散,并且很可能随着钢铁侠最后的选择,一直铭记于受众心里。内心的某一个角落在感伤之余不禁思考着,离开Tony Stark的奥迪,会不会出现在漫威的下一部电影中,若是,又会在哪里突显它的存在感呢?

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