0推广62万用户人均40分钟:乌托邦切入社群有点快

2019-07-12 14:41 稿源:未知 浏览量

互联网,创业,社交,媒体

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在社群这个领域,尽管已有了多款名动一时的产品和团队,但用户需求仍未被很好满足,市场空间仍然巨大且诱人,在等待着新产品的出现。

见实在观察社交生态时,一直在留意这个领域的新产品。如 7 月 1 日时,一款名为“圈子”的社群APP新更名为“乌托邦”。

如果细心体验,会感知到新“乌托邦”多倾向于兴趣社群,每一个主理人在管理自己社群时所能运用的功能设置更为细致,不同的权限管理可以更好激发社群的活跃度;且注重“内容”和“交流”的结合,即鼓励用户围绕内容进行交流和互动。此外,这个产品中埋设了虚拟货币“乌托贝、乌托币”等等。

在对社群管理的功能提供上,“乌托邦”和历史上BBS的细致管理有相类似的感觉。按照上述体验功能来推测,乌托邦几乎会在后续版本迭代中,提供更多变现工具,和更多模块化、组件化的功能,方便主理人便利地管理自己的社群。

这个产品已吸引获得了 62 万用户,建立各类主题圈子 3 万多个,活跃用户人均活跃时长 40 分钟。从这个速度看,乌托邦是一个非常值得观察的样本。

正好在乌托邦更名这天,见实约到他们核心团队成员进行深度交流,话题不仅聊到今天的“乌托邦”,也聊到了从BBS开始逐渐建立和变化的社群认知——创始人黄正世曾在BBS时代就创办了兴趣社区“匡威论坛”,这和当下体验到的细致、多样的功能设置的特点有很大关联。

我们不妨一起坐下来,一起感受下这个产品的思路,看看他们会用什么样的角度切入这个仍在火热的赛道,以及,带给我们的启发会是什么。

见实:乌托邦这几个月的内测怎么样?

乌托邦团队: 2018 年我们在母公司多点科技多点内部孵化“乌托邦”项目。之前一直在打磨,到现在注册用户 62 万多,活跃用户日均使用时长在 40 分钟以上,而做到这个数据我们没做任何推广活动。

这些用户构建了 3 万多圈子,基本以兴趣和地域为主,日均增长 100 个左右,好的圈子人数有 10000 多,活跃用户占比在40-50%左右。

用户增长主要来自三拨人群。因为最初是在母公司多点科技孵化,那时积累了第一波的忠实用户,第二波是因为社群逐渐火爆,使越来越多的人入驻到我们平台。

另外我们可能也占了名字的一个优势,因为当时叫“圈子”,自然流量也来了一波,之后就是口碑传播的进一步带量,前期五十多万用户是这么来的。

为什么我们没有去做推广,主要是在产品设置上进行了思考。如我们做过类似于付费进圈等诸多尝试,在这个过程中我们发现,这是很耗运营的事情。另外因为付费的不开放性,也很容易滋生一些违法或者是说不好的内容和行为。

其实从运营平台角度讲,如果每个圈子的生态都是封闭的,对平台发展并不是一个好选择。所以基于这两方面考虑我们把付费功能又给取消了。

经过这样的思考,我们发现用户在乎的是“做社群到底怎么能够去变现,平台能提供什么样的变现方法和工具”。所以在取消付费圈子后,我们提供了一系列虚拟商品,去促进社群活跃,而运营者能对这些交易进行一个比例抽成。

当一个社区氛围足够优秀时,不管是做一些广告投放,还是直接去销售都成立,因为所有成员之间的信任都是非常高。而且到后期如果圈主有广告需求,我们也可以提供大量的广告资源。当然这也是单个社群量起来之后才顺理成章的事情。

见实:人均 40 分钟?主要是哪些动作构成?

乌托邦团队:这个B(运营者)和C(普通成员)都有,目前观察到的主要是在各自的社区里交流互动。

见实:这些尝试,还有哪些值得聊聊?

乌托邦团队:其实我们走了很多弯路,就像刚才提到的付费进圈。

后来就想如何去开发一些能够激励用户互动的功能,去想运营者可能有什么需求。顺着这个思路我们做了一个自定义分区功能,在功能上线第一天日均活跃用户就比一个月的数据多两倍,在那之后这个数字还在一直往上走,确实我们能真实的感受到大家对于这个功能是有诉求的。

做完了这个分区之后,我们又做了一套激励体系,先上了经验等级,然后上了虚拟币,之后又做了虚拟商品。

在这个过程中发现大家对于经验等级那套是很容易接受的,就是说在这样的一个社群体系里,你是需要一个身份证明里显示自己的价值的。就比如在贴吧里一个 13 级的用户,就已经是很厉害的一个用户了,基本发言权重也会比较高。

这一些措施之后我们发现大家更爱去互动了,人与人之间的沟通不再是简答的回答问题。

见实:产品从“圈子”到“乌托邦”,改名的考虑是什么?

乌托邦团队:首先肯定“圈子”这个词的实用性以及它带来的自然流量,一方面“乌托邦”有一个社群愿景在,另一方面我们发现用户有这样一个需求,而且用户留存也很高。所以从我们的角度更多在强调公司和品牌的愿景是什么,而“乌托邦”跟品牌愿景能紧密结合起来的一个词,代表的是世界上最美好的一个地方。

人其实需要有这样的一些有共同精神层面交流的一个地方,那它可能是线下的一个聚会,也可能是线上的一个虚拟社区。乌托邦对应的就是这么一个线上虚拟社区,而且随着VR时代的到来,未来大家可能更加依赖于线上,对于社群或者社区这样的一些精神共同体的需求会更高。

见实:目前产品中没有一个广场去推荐其他的“乌托邦/圈子”。这是怎么考虑的?

乌托邦团队:现在点击搜索栏有推荐社区,目前官方提供的曝光位置是这个,藏的相对深一些。主要是考虑到前期冷启动的时候,大多数用户是冲着某个社区/社区运营者来的,强推荐意义不大。不过我们会根据平台用户属性,选一些合适的圈子推到推荐位置,引流效果不错。比如圈子“动漫藏宝阁圈”,目前社区总人数 16000 左右,有一半多是靠平台推荐位置来的。

另外关于推荐这件事情,在规划中,我们会把各个品类的社区打上标签,然后给予分类,便于新用户来能够快速找到他喜欢的一个社区。这里考虑的是社区分发,而不是信息流的分发,后者更适用于看新闻的逻辑,但对用户来说,更希望沉浸在一个社区中,看到各种各样的相关信息和人,而不是看一下所有社区都在聊什么。

现在还没推出是因为太早期了,现阶段社区优质社区的数量还不够。

见实:现在 3 万多圈子,运营好的那些,你们看到有什么值得借鉴的地方?

乌托邦团队:好的圈子的几个特征:去中心化、成员间互动能够自己Run起来、不需要运营者过度干涉,反而能解放运营团队。

比如一个设计培训类圈子百图记,一开始就是打卡实训,成员缴费每天打卡 100 天,但能坚持的很少,热情超不过两周就没人跟着练了。不跟着练就出不了优秀案例,续费率就是问题。

我们介入后,一方面是简化他的打卡设定(比如缩短时间),一方面开始有意识引导圈内互动,例如 3 月初讲职场的问题。一开始运营者是比较抗拒的,因为他们是小团队,担心又要增加人手来做氛围引导的事情,所以我们介入帮忙运营了一段时间。

后来证明,首先这种跟圈子属性强相关的话题能更好地链接用户,让互相之间粘性更强,慢慢的这个话题就不是我们来主导,每天都有用户来自发相互提问(而且不是“很水”的问题,都是跟专业/行业/职业相关的),这个事情压根就不需要她们加人手来做了。用户因为彼此熟悉度高了,陪同感更强,打卡也更积极能坚持,整个社区的氛围就被这一拨“头部”用户带起来了。

然后百图记团队时间不用耗在每天小窗盯人交作业的事情上了(以前QQ群微信群运营时,大部分精力是在做这个),而是开始研发新课程,以及对接品牌资源,开始办自己的行业比赛,逐渐把自己平台化,而不是只一个在线培训工作坊。

观察这些“圈子”的运营,其实也给我们产品带来一个启发,那就是:

我们要让功能设置、工具的组合这些尽可能强大,把主理人们的时间和精力解放出来。当然,每个圈子的出发点和所处的市场都不同,因此最好是这些功能都高度自定义,自己可以根据不同需求来运用。这样的话,他们就能聚焦去处理更重要的事情了。

见实:感觉这里涉及到了你们对社群的定义问题。回到出发点的话,乌托邦在解决社群的哪个特定问题?

乌托邦团队:刚聊到的就是这个,乌托邦想解决“社群管理定制化”的问题。整个产品设计的核心逻辑是怎么赋能社群者,怎么让他们做好社群,怎么帮他们成功。以这个核心逻辑为指导,产品最大的特点就是私有化、定制化和模块化。

私有化是从体制上的区别,社群运营的决定权交给运营者,产生的收益权也归运营者,我们只提供平台和工具,以及相应的运营扶持政策。

定制化主要有成员管理工具定制化、社群运营工具定制化、激励工具定制化、商业变现模式定制化。

目前我们上线了多款社区管理定制化工具和激励工具,例如成员管理中的成员入门门槛定制化、成员标签定制化;社群运营管理工具中的互动形式、内容形式、内容标签、信息解构、群聊等;同时,也在开始着手搭建定制化变现体系,目前已推出虚拟币和虚拟商品,未来还会开放电商、广告等增值服务。

从已上线的定制化激励系统来看起到了较好的作用,社群管理者能够很好的通过自定义的积分、等级、称号、金币等激励工具鼓励社群成员的行为。

模块化是定制化的延展,每个社群运营者对工具的需求都是不一样的,而呈现给用户的社群不能是一个大而全,所以未来「乌托邦」的每个社群可能长得都不一样,从展现形式到功能设计。甚至对于用户量到达一定的数量后,我们可以为运营者单独定制开发他自己的APP。

从目前已上线的功能来看,一些基础功能比如发帖、分区、聊天等功能基本能够满足用户需求,核心功能目前只有一个自定义的激励系统,刚才也讲到起到了较好的刺激成员行为的作用。

6 月 28 日我们上线的「托ta」功能就是一个小的尝试,剩下的核心变现模块功能还在研发之中。包括之前讲的自定义的成员管理和社群管理工具也在计划之中,预计到下半年,乌托邦将会呈现比较完整的产品结构形态。

见实:这些功能规划和测试到现在,哪些你们最看重?

乌托邦团队:经验等级体系和可自定义权限的分区效果最好,上线后不论是平台直观活跃数据(翻了一倍多),还是单个圈子运营者操作反馈都很好,能直观解决用户激活和活跃。

货币体系刚上线不久,虚拟商品也是 7 月 1 日才推出,还有待观察,但是这种基于生态共生的激励体制,能更好的激活成员互动。

加上经验&等级体系,用户只要按照运营者设置的游戏规则,参与互动贡献内容,就能赚取在这个社区里的社交身份标识和经济地位,运营者也能从每一次虚拟商品交易中获得抽成(比例自己定),双方皆可获利,是比起入圈收费割韭菜而言,能更可持续的双向获利方式。因此我们很看好。

见实:所以,这里你们对社群的理解是什么?

乌托邦团队:从线下的原始社会到现代社会,再从线上的PC时代到移动互联网时代以及未来的AI和VR时代,本质上讲用户对社群的核心需求是一直存在且未变。社群最本质的特征是构建人与人之间的关系链。

形态可能千变万化,但衡量一个社群好与坏的标准是“绝大部分社群成员能否在这个社群里找到自己的存在感和价值感,能否在这个社群里找到跟自己价值观匹配、志同道合的伙伴,是否愿意在这个社群长期活跃”。

所以归根结底,社群在做“人”,而不是“事”。我们不否认“事”在社群中的价值,但它只是一个“引子”和“载体”。用这个观点去看其他产品和行业,最大问题是他们没有建立起人与人之间的深度链接,所以会有很大的机会

见实:你们创始人从BBS时代就在做社区。刚也听到你提“激励体系、经验等级”等,都是很熟悉的BBS语境。这里一脉相承的认知是什么?

乌托邦团队:BBS是PC互联网时代的产物,在移动互联网时代,我们会对BBS中的一些核心功能比如发帖、互动、内容、界面、交互等方面进行升级,让它更适合在移动互联网时代使用,但这些都是表面的功能,最核心的是我们要找到真正懂社群、爱好社群的运营者,提供给他们需要的工具,去帮助他们运营好自己的社群。

在流量红利枯竭的当下,我们认为社群一定是未来的方向,只有深度的运营好“人”,让他们产生对社群的深度粘性和信任,才会有更大的商业价值。

见实:但当年是做一个社群,现在是要做一个社群平台。这里面还是有很大的不同的。

乌托邦团队:自己做一个社群和做一个平台角度会完全不一样。平台除了提供好用的工具外,更重要的是文化的沉淀和引导。

做好一个社群不难,难的是我们对社群的理解和认知怎样传递给更多的人,让大家愿意相信,愿意来这里实践,并能够成功。

每个平台都有自己的文化和属性,比如知识星球、贴吧、豆瓣兴趣小组。我们倡导的社群文化是去中心化的社群文化,我们要营造一种氛围,让所有参与者都能在这个社群里找到自己的存在感和价值感,而不是仅仅几个头部用户活跃的社群。

比如我们有一个B站UP主的圈子,圈子成员都是热爱创作的粉丝。大家在这里除了探讨交流创作的一些内容外,也经常分享自己的一些心情和日常生活琐事。圈主作为氛围营造者出现而不是以以前的网红明星出现,他会抛一些话题和一些创作任务,让大家一起参与。

比如他让每个人分享一段加入圈子后的感受语音上传,他再从这些语音中抽取提炼创作灵感和创作内容,并形成最后的作品,作品最后感谢所有参与贡献的成员。

大家会觉得这个作品跟我也有关系,也有我的贡献,同时在作品生成的过程中也加深了他们之间的联系,所以他们愿意长期活跃在这个社群。只要成员关系链稳定,圈主经营这个社群也会得到实际的收益。这个圈子只有几百人。

所以我们倒不觉得社群一定越大越好,大社群有大社群的价值,小社群有小社群的意义。关键是这个社群氛围如何。所以我们现在看社群只看一个指标——回复数。也就是一个成员发言后有多少人回复你,我们也倡导圈主在这个指标上进行激励和关注。

见实:但是因为多点本身它在做广告这一块,所以你们有开始尝试去将广告引入到那个乌托邦的一些圈子当中去吗?

乌托邦团队:计划当中,还没有真正去实行,因为确实首先来讲就是我们得考核整个平台的流量能不能达到投放广告的一个级别,另一方面我们需要跟多方去协商,比如跟圈主说圈子内部是不是达到了这样的一个环境。

所以这个事情我们没有那么着急,包括我们现在平台上一些圈主也没有显露出这样的一个需求,因为从他们的角度,他们更希望的是先有一个良好的社群氛围。

见实:你们是“三端”都在做,那么app和小程序、pc之间,是怎么组合的?

乌托邦团队:先开发客户端,然后网站,最后是小程序。这么分布一方面是因为我们的客户主体是在客户端上,另一方面小程序限制比较多,而客户端上并没有这个问题。网站主要是承担一些管理功能,毕竟更便利。

见实:现在融资怎么样?

乌托邦团队:我们的母公司多点科技投资了3000w,资金这块暂时没有压力,未来可能会引入部分外部投资。

见实:下半年计划达到一个什么样的成绩?

乌托邦团队:我们定的目标的很实际:连续三个月日活过30w。

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